Travel Alerts

10.09.2026

Booking veut recréer l’expertise d’un agent de voyages grâce à la tech

Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, lors d'une interview

Dans une interview à L’Écho touristique, Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, détaille la stratégie du groupe pour transformer Booking.com en une « agence connectée » en s’appuyant sur l’IA, les données et la personnalisation.

Vers un « voyage connecté » piloté par la donnée et l’IA

Booking Holdings, qui a réalisé 186,1 milliards de dollars de ventes en 2025 (+12%) et un bénéfice de 5,4 milliards ($, −8%), ambitionne de proposer une expérience de réservation intégrée.

Glenn Fogel explique vouloir « recréer, en mieux, l’expertise d’un agent de voyages grâce à la technologie » : personnalisation accrue, anticipation des aléas et recommandations dynamiques avant, pendant et après le voyage.

Technologie, partenariats et publicité

Le groupe a intégré l’application Booking.com à ChatGPT et collabore avec les grands acteurs de l’IA (Google Gemini, Amazon/Alexa). Booking expérimente aussi des formats publicitaires dans les environnements d’IA générative.

Chiffres et perspectives

  • Répartition géographique : Europe 50% des nuitées, Asie 25%.
  • Dépenses marketing en 2025 : 8 milliards $.
  • Perspectives 2026 : croissance attendue du nombre de nuitées de 5 à 7% si l’environnement macroéconomique reste stable.

« Avec la technologie et les bases de données, vous accédez à nettement plus de données pour formuler de bien meilleures recommandations. » — Glenn Fogel

Sur l’impact de l’IA sur l’emploi, Booking mise sur la formation interne et accompagne aussi les hôteliers via le SME AI Accelerator d’OpenAI, visant 10 000 PME européennes au premier semestre 2026.

Notre avis

Derrière le discours de Booking sur la personnalisation et l’intelligence artificielle se joue, selon nous, une bataille beaucoup plus importante : qui contrôlera demain le point d’entrée du voyageur ?

Aujourd’hui, une grande partie du parcours commence encore par une recherche classique : « hôtel à Rome avec piscine », saisie dans Google ou directement sur Booking.com. Demain, le réflexe pourrait être tout autre : demander à un assistant IA d’« organiser quatre jours à Rome en octobre pour 1 500 €, dans un hôtel calme, avec de bons restaurants et une excursion hors de la ville ».

La différence est fondamentale ? .Dans le premier cas, le voyageur consulte des dizaines de résultats, compare et choisit lui-même. Dans le second, l’assistant peut effectuer une grande partie de cette sélection à sa place.

Celui qui contrôle la conversation peut donc contrôler une part croissante du parcours d’achat.

C’est ce qui explique l’intérêt stratégique de Booking pour ChatGPT et les autres assistants IA. Booking dispose d’atouts que les grands modèles d’IA ne possèdent pas naturellement : un immense inventaire d’hébergements, des disponibilités et des tarifs actualisés, des millions d’avis, des systèmes de réservation et de paiement ainsi qu’une relation commerciale directe avec les hébergeurs. OpenAI explique d’ailleurs que les modèles utilisés par Booking sont connectés aux données propriétaires de la plateforme concernant les établissements, les prix et les disponibilités.

Booking faisait également partie des premiers partenaires annoncés lors du lancement des applications intégrées à ChatGPT, signe que le groupe entend être présent directement dans les nouvelles interfaces conversationnelles plutôt que de regarder cette transformation depuis l’extérieur.

Mais cette évolution constitue aussi une menace pour Booking. Si demain un assistant analyse des centaines d’établissements et n’en recommande que trois, la page de résultats Booking perd une partie de sa valeur. Plus encore, la marque elle-même pourrait devenir moins visible : le voyageur ferait confiance à son assistant plutôt qu’à la plateforme qui fournit l’inventaire et exécute la réservation.

C’est une nouvelle forme de désintermédiation. Booking a construit son succès en devenant l’intermédiaire incontournable entre les voyageurs et les hôtels (et probablement beaucoup plus demain, véhicule, activités, repas…). Il doit désormais éviter de devenir, à son tour, un simple fournisseur invisible derrière ChatGPT, Gemini ou d’autres agents intelligents.

Cette évolution commence déjà à modifier les stratégies marketing du secteur. Skift rapporte par exemple qu’Expedia développe une approche dite B2A, « Business to Agent », consistant à considérer les agents IA comme un nouveau public à convaincre, en parallèle des consommateurs. Un agent ne choisira pas nécessairement un hôtel parce que sa marque est connue : il pourra comparer méthodiquement ses caractéristiques, son prix, sa localisation, ses avis et son adéquation avec la demande formulée par l’utilisateur.

Cela pourrait progressivement modifier la manière dont les hôtels et les destinations travaillent leur visibilité. Après le SEO destiné à Google et les stratégies visant les plateformes de réservation, il faudra probablement aussi réfléchir à la manière dont une offre touristique est comprise, évaluée et sélectionnée par les agents IA.

Booking l’a parfaitement compris. Son ambition de devenir une « agence connectée » ne consiste donc pas seulement à proposer de meilleures recommandations. L’enjeu est beaucoup plus stratégique : rester au centre de la relation avec le voyageur alors que l’interface permettant de préparer et d’acheter un voyage est peut-être en train de changer.

Sources