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10.09.2026

Booking will die Expertise eines Reiseberaters dank Technologie neu schaffen

Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, lors d'une interview

In einem Interview mit L’Écho touristique erläutert Glenn Fogel, CEO von Booking Holdings, die Strategie der Gruppe, Booking.com in eine „vernetzte Agentur“ zu verwandeln – gestützt auf KI, Daten und Personalisierung.

Auf dem Weg zu einer „vernetzten Reise“ gesteuert durch Daten und KI

Booking Holdings, das 2025 einen Umsatz von 186,1 Milliarden Dollar (+12 %) und einen Gewinn von 5,4 Milliarden $ (−8 %) erzielte, strebt danach, ein integriertes Buchungserlebnis anzubieten.

Glenn Fogel erklärt, er wolle „die Expertise eines Reiseberaters besser nachbilden dank Technologie“: verstärkte Personalisierung, Antizipation von Unwägbarkeiten und dynamische Empfehlungen vor, während und nach der Reise.

Technologie, Partnerschaften und Werbung

Die Gruppe hat die Booking.com-App in ChatGPT integriert und arbeitet mit großen KI-Akteuren (Google Gemini, Amazon/Alexa) zusammen. Booking testet zudem Werbeformate in Umgebungen generativer KI.

Zahlen und Aussichten

  • Geografische Verteilung: Europa 50 % der Übernachtungen, Asien 25 %.
  • Marketingausgaben 2025: 8 Milliarden $.
  • Aussichten 2026: Ein erwartetes Wachstum der Übernachtungszahlen von 5 bis 7 %, sofern das makroökonomische Umfeld stabil bleibt.

„Mit Technologie und Datenbanken hat man Zugriff auf deutlich mehr Daten, um weit bessere Empfehlungen zu formulieren.“ — Glenn Fogel

Zum Einfluss der KI auf Beschäftigung setzt Booking auf interne Weiterbildung und unterstützt zudem Hoteliers über den SME AI Accelerator von OpenAI, mit dem Ziel, in der ersten Jahreshälfte 2026 10.000 europäische KMU zu erreichen.

Unsere Einschätzung

Hinter Bookings Rhetorik zu Personalisierung und künstlicher Intelligenz läuft unserer Ansicht nach ein viel bedeutenderer Wettkampf ab: Wer wird morgen den Zugangspunkt zum Reisenden kontrollieren?

Heute beginnt ein großer Teil der Customer Journey noch mit einer klassischen Suche – „Hotel in Rom mit Pool“ – eingegeben in Google oder direkt auf Booking.com. Morgen könnte der Reflex ein anderer sein: einen KI-Assistenten zu bitten, „vier Tage in Rom im Oktober für 1.500 €, in einem ruhigen Hotel, mit guten Restaurants und einem Ausflug außerhalb der Stadt“ zu organisieren.

Ist der Unterschied grundlegend? Im ersten Fall betrachtet der Reisende Dutzende Ergebnisse, vergleicht und wählt selbst. Im zweiten Fall kann der Assistent einen Großteil dieser Auswahl für ihn übernehmen.

Wer das Gespräch kontrolliert, kann somit einen wachsenden Anteil der Kaufstrecke steuern.

Genau das erklärt Bookings strategisches Interesse an ChatGPT und anderen KI-Assistenten. Booking verfügt über Vorteile, die große Sprachmodelle nicht automatisch haben: ein riesiges Inventar an Unterkünften, aktuelle Verfügbarkeiten und Preise, Millionen Bewertungen, Buchungs‑ und Zahlungssysteme sowie direkte Geschäftsbeziehungen zu den Betreibern. OpenAI erklärt außerdem, dass die von Booking genutzten Modelle mit den proprietären Plattformdaten zu Unterkünften, Preisen und Verfügbarkeiten verbunden sind.

Booking gehörte auch zu den ersten Partnern, die beim Start der in ChatGPT integrierten Apps angekündigt wurden – ein Zeichen dafür, dass die Gruppe direkt in den neuen konversationellen Schnittstellen präsent sein will, anstatt diese Transformation nur von außen zu beobachten.

Diese Entwicklung birgt aber auch eine Bedrohung für Booking. Wenn ein Assistent morgen Hunderte Immobilien analysiert und nur drei empfiehlt, verliert die Booking-Ergebnisseite einen Teil ihres Werts. Noch weitergehend könnte die Marke selbst weniger sichtbar werden: Der Reisende vertraut seinem Assistenten eher als der Plattform, die das Inventar liefert und die Buchung ausführt.

Das ist eine neue Form der Disintermediation. Booking hat seinen Erfolg darin begründet, die unverzichtbare Schnittstelle zwischen Reisenden und Hotels zu werden (und wahrscheinlich zukünftig viel mehr: Fahrzeuge, Aktivitäten, Verpflegung …). Nun muss das Unternehmen vermeiden, selbst zum unsichtbaren Anbieter hinter ChatGPT, Gemini oder anderen intelligenten Agenten zu werden.

Diese Entwicklung verändert bereits die Marketingstrategien der Branche. Skift berichtet beispielsweise, dass Expedia einen sogenannten B2A, „Business to Agent“-Ansatz entwickelt, bei dem KI‑Agenten als neues Publikum betrachtet werden, das es parallel zu den Endverbrauchern zu überzeugen gilt. Ein Agent wird nicht unbedingt ein Hotel wegen seiner Marke wählen: Er kann methodisch Merkmale, Preis, Lage, Bewertungen und die Übereinstimmung mit der Nutzeranfrage vergleichen.

Das könnte nach und nach verändern, wie Hotels und Destinationen ihre Sichtbarkeit bearbeiten. Nach dem SEO für Google und den Strategien für Buchungsplattformen wird man vermutlich auch überlegen müssen, wie ein touristisches Angebot von KI‑Agenten verstanden, bewertet und ausgewählt wird.

Booking hat das genau verstanden. Sein Ziel, eine „vernetzte Agentur“ zu werden, besteht demnach nicht nur darin, bessere Empfehlungen zu bieten. Die Herausforderung ist viel strategischer: im Zentrum der Beziehung zum Reisenden zu bleiben, während sich die Schnittstelle zur Planung und zum Kauf einer Reise möglicherweise ändert.

Quellen