Die Gruppe BWH Hotels fasst ihre 4.000 Häuser und 18 Marken ab dem 5. Januar 2027 unter der Marke WorldHotels zusammen. Ziel: eine Höherstufung des Angebots, die Ansprache jüngerer Gäste und die Bindung durch lokale Erlebnisse statt allein durch Punktehäufung.
Eine Ankündigung im Jahr des 80-jährigen Bestehens
Am 27. Oktober 2026 kündigte die Gruppe BWH Hotels live aus Phoenix an, dass sie den Namen WorldHotels als Dachmarke, Handelsmarke und Identifikator ihres Treueprogramms am 5. Januar 2027 übernehmen werde. Diese Änderung fällt in das Jahr, in dem die Gruppe ihr 80-jähriges Bestehen feiert, und betrifft einen bedeutenden Umfang: mehr als 4.000 Hotels in rund hundert Ländern und 18 Marken.
Eine klare Strategie: Premium aufwerten, ohne Zugänglichkeit aufzugeben
Der Übergang von Best Western zu WorldHotels entspreche laut Unternehmensleitung einer notwendigen Neupositionierung. Best Western, lange mit dem Mittel- und gehobenen Mittelklassesegment assoziiert, stoße an Grenzen, wenn es darum gehe, „premiumere“ Häuser zu tragen. Mit der Wahl des Namens WorldHotels — 2019 erworben beim Zukauf einer Kollektion von rund 300 gehobenen und Luxus-Hotels — beabsichtigt die Gruppe, „Deckel“ bei den durchschnittlichen Preisen auf ihren Plattformen zu lösen, dabei aber das zugängliche Angebot beizubehalten.
Keine Investitionspflicht für bestehende Häuser
Die operativen Marken und ihre Standards bleiben unverändert: Die Gruppe betont, dass sie aufgrund der Umbenennung nicht von einem Betrieb verlangen werde, massiv zu investieren.
Gleichzeitig wird das Premiumsegment unter dem Banner WorldHotels Collection strukturiert, das in sechs Kategorien von WorldHotels Luxury bis WorldHotels Residences gegliedert wird. Zahlreiche Best Western Premier und BW Premier Collection werden ermutigt, in diese Kategorien zu wechseln.
Ein überarbeitetes Treueprogramm mit Fokus auf Erlebnisse
WorldHotels Rewards wird die bisherigen Programme (unter anderem Best Western Rewards) vereinigen und rund 70 Millionen Mitglieder in drei Mitgliedsstufen zusammenführen. Die Gruppe verspricht nicht verfallende Punkte, exklusive Raten und vor allem eine stärkere „Erlebnisorientierung“: Neben kostenfreien Übernachtungen und Prämien sollen Mitglieder Zugang zu Konzerten und lokalen Erlebnissen erhalten, um die Reiseziele besser kennenzulernen.
„Viele Programme haben sich in Richtung Erlebnisorientierung entwickelt und WorldHotels Rewards wird diesem Weg folgen: über Punkte, Gratisnächte und Prämien hinaus sollen Mitglieder Konzerte oder lokale Erlebnisse nutzen können, um die Destination zu entdecken“, erklärt Olivier Cohn, Geschäftsführer von WorldHotels France.
Die neue Plattform, integriert in die überarbeitete Website und App, wird auf mehr als 10.000 Stunden Feedback der Hotels der Gruppe aufbauen. Diese regionalen Empfehlungen zielen darauf ab, die lokale Verwurzelung der unabhängigen Eigentümer hervorzuheben, die als Vorteil für die Kundenbindung präsentiert wird.
Eine prioritäre Zielgruppe: die „Emerging Explorers“
Die Gruppe richtet sich vorrangig an Kundengruppen, die sein Netzwerk bislang nicht selbstverständlich nutzen, intern als „Emerging Explorers“ bezeichnet: jüngere, neugierige Reisende, denen lokale Erlebnisse wichtig sind. Das intern zusammengefasste Positionierungsversprechen „Welcome to the neighbourhood“ ruht auf zwei Säulen: Empfang, der als historisches Know-how des Netzwerks gilt (die Gruppe verweist auf hohe Durchschnittsbewertungen auf Buchungsplattformen), und Nachbarschaft, also die lokale Kenntnis der unabhängigen Hoteliers.
Synergien aus der Übernahme und mehr Übersichtlichkeit
Der Name WorldHotels, 2019 in das Portfolio aufgenommen, symbolisiert den Willen, die globale Identität an das bereits erworbene Premiumangebot anzupassen. Beim damaligen Zukauf sollte die Kombination der Stärken das Revenue Management, die Kundenbindung und die Distribution verbessern. Heute ist die Unternehmensleitung der Ansicht, dass die Vereinfachung der Markenarchitektur (“wir fügen keine Schicht hinzu, wir entfernen eine”) die Verständlichkeit des Portfolios für Kunden erhöht und die Vermarktung der höheren Segmente erleichtert.
Mit der Einführung von WorldHotels als globaler Dachmarke vollzieht BWH Hotels eine strategische Neuausrichtung, um die Breite und Vielfalt seines Portfolios bekannter zu machen, mit Betonung auf lokale Erlebnisse und das Premiumsegment.
Der Erfolg dieses Übergangs wird davon abhängen, ob die Gruppe ihre historische Bekanntheit in einen Treiber für die Gewinnung neuer Zielgruppen verwandeln kann, ohne dabei das Gleichgewicht zu ihrem zugänglichen Profil und den wirtschaftlichen Zwängen der angeschlossenen Hoteliers aus den Augen zu verlieren.
Quelle
- Exclusif apres 80 ans best western sefface derriere worldhotels pour conquerir une (hospitality-on.com)
- Best Western regroupe ses hôtels sous la marque WorldHotels (TourMaG.com, le média spécialiste du tourisme francophone)